PRESSE - Économie de la presse écrite

PRESSE - Économie de la presse écrite

Si la presse s’apparente à une activité industrielle ordinaire qui produit en grande série un bien de consommation non durable, sa spécificité confère cependant une certaine originalité à son économie.

Tandis que le caractère très périssable de l’information conduit à produire et à diffuser les journaux très rapidement, ce qui pèse sur les coûts, la volonté d’offrir la presse à un prix qui ne freine pas sa diffusion, souvent difficile, a donné naissance à un financement original qui associe les recettes provenant de la vente, de la publicité et des petites annonces. Cependant, ce financement est insuffisant pour permettre l’équilibre de nombre d’entreprises; aussi doivent-elles recourir à d’autres aides, et notamment à celles de l’État, tout en procédant à des opérations de concentration et de diversification.

Une activité industrielle comme les autres

En France, bien que les journaux à faible tirage soient légion, ce sont, chaque année, environ 7,7 milliards d’exemplaires qui sont produits; la presse y fait vivre près de 250 000 personnes (sans qu’on puisse estimer ce chiffre avec précision du fait de doubles emplois, notamment dans l’imprimerie, la distribution et le commerce de détail), et son chiffre d’affaires est estimé à plus de 45 milliards de francs en 1987. De même, s’il existe de très nombreux petits éditeurs, les grands groupes de presse ont un chiffre d’affaires qui dépasse le milliard. C’était le cas, en 1985, du groupe Hersant (7 milliards environ), du groupe Hachette (4,411 milliards pour les seules activités presse), des Éditions mondiales (1,650), des publications Filipacchi (1,591), des éditions Amaury (1,557), du groupe Bayard (1,213), du groupe C.E.P., lié à Havas (1,191).

Pour mener à bien cette activité, des entreprises spécialisées suivent une démarche classique. Elles recherchent puis réunissent des matières premières «intellectuelles», qui correspondent au contenu: textes, illustrations, photos; puis des matières premières «physiques», qui correspondent au contenant: papier, encre, etc. Elles disposent d’outils de fabrication adaptés: machines à composer, rotatives, brocheuses, etc. Elles organisent ou s’appuient sur des systèmes de distribution qui vont du commerce de gros au commerce de détail. À chaque étape du processus, elles ont recours à une main-d’œuvre spécialisée tant dans la rédaction que dans la fabrication, la gestion et la commercialisation. S’il est impossible de donner un budget type, du moins peut-on retenir une structure caractéristique des quotidiens (tabl. 1).

L’ensemble de ce processus exige d’importants investissements liés à la complexité du matériel d’imprimerie, dont l’informatisation croissante va de pair avec une obsolescence rapide.

Comme dans d’autres industries, la diffusion et le maintien des produits sur leurs marchés se heurtent à des obstacles liés au revenu des consommateurs et aux fluctuations de leurs pratiques d’achat: pour certains titres, il existe des concurrents substituables; pour d’autres, la concurrence provient de l’audiovisuel. Aussi, pour lutter contre cette concurrence, les entreprises de presse ont-elles d’abord recours à des études de marché, pour mieux cibler la clientèle, puis à des campagnes promotionnelles – non seulement en période de lancement mais de façon systématique –, pour entretenir et relancer les ventes.

Comme dans d’autres secteurs industriels, les entreprises développent des stratégies de concentration destinées à rentabiliser les investissements et la main-d’œuvre, et à maximiser les recettes. La multiplication des titres (concentration horizontale), par exemple, permet non seulement d’utiliser plus efficacement l’ensemble des personnels et des machines mais aussi d’accroître les recettes, tandis que la concentration verticale favorise, si on va vers l’amont, l’acquisition des informations à meilleur prix (contrôle d’agence), et, si on va vers l’aval, une meilleure gestion de sa distribution, grâce au contrôle de messageries et de points de vente. Enfin, des stratégies de diversification permettent de valoriser un savoir-faire sur un créneau voisin (bulletin d’information radio, service télématique) ou de réaliser une compensation des risques entre des activités plus ou moins performantes, à l’exemple des groupes multimédias.

Mais, si elle présente des traits communs à toute activité industrielle moderne, la presse n’en possède pas moins des caractéristiques propres qui influent sur la gestion des entreprises, l’organisation du marché et l’économie générale de la branche.

La spécificité du produit

Un produit périssable, une production de prototype

La spécificité fondamentale de la presse tient au caractère extraordinairement périssable de son contenu. Comme, à ce jour, il n’existe aucun procédé qui permette de conserver leur fraîcheur aux nouvelles, la durée de vie d’un journal est d’autant plus brève qu’il cherche à saisir l’actualité. Si la maquette d’un journal reste longtemps la même, le contenu n’est jamais identique. Éditer un journal, c’est produire chaque fois un prototype dupliqué dont le temps de valorisation est extrêmement bref, ce qui en limite la rentabilisation. La valeur marchande d’un quotidien est inférieure à vingt-quatre heures, celle d’un hebdomadaire n’est que de quelques jours. Aussi tous les efforts des entreprises vont-ils tendre vers la recherche de la vitesse à tous les stades de la production et de la diffusion. Cette course contre la montre nécessite d’investir dans du matériel de plus en plus perfectionné, et donc souvent cher, et d’avoir recours à un personnel très nombreux de façon à diviser les tâches. Cela est particulièrement vrai pour les quotidiens, qui doivent limiter de façon stricte leur temps de fabrication. Tandis que les périodiques, moins harcelés par le temps, peuvent s’adresser à des imprimeries de labeur, les mettre en concurrence sur les plans national et international pour obtenir des prix moins élevés, la presse quotidienne, et surtout celle de province, souvent en situation de monopole, doit disposer de son matériel d’impression, au moins pour ce qui est de la composition. L’ampleur des investissements nécessaires – plusieurs centaines de millions de francs pour créer une imprimerie nouvelle – rend particulièrement élevé le coût d’entrée sur le marché et explique en partie le très petit nombre de créations de quotidiens ces dernières années. A contrario, le souci légitime de rentabiliser un matériel utilisé quelques heures seulement justifie la création de nombreux suppléments pour un quotidien, ou l’impression de titres divers et de travaux à façon.

Une modernisation difficile

Puisque le produit est périssable, la presse offre la particularité d’être une industrie sans stock. Conscients de ce fait et des pertes qu’occasionne tout retard, et a fortiori toute grève, les salariés peuvent souvent négocier en position de force. C’est surtout le cas des salariés de l’imprimerie, dont le travail est moins facile à remplacer que celui des journalistes, auquel on peut substituer du texte fourni par des agences. En s’appuyant sur un syndicat fort – la Fédération française des ouvriers du Livre, d’obédience C.G.T., souvent en position de monopole comme à Paris –, ils ont obtenu des avantages tant en terme de salaire que de conditions de travail (environ 36 heures hebdomadaires dans les imprimeries de presse avec un certain nombre de «brisures»).

Mais les syndicats se sont surtout opposés à l’introduction de matériel moderne ou ont refusé d’en permettre l’utilisation optimale par crainte, souvent justifiée, de licenciement ou de déqualification. Il s’ensuit que la presse est une industrie où les gains de productivité ont été faibles (surtout en valeur) comparés à d’autres secteurs. Le corporatisme a ainsi contribué à renchérir des coûts de production déjà élevés en imposant un certain nombre de pratiques restrictives qui ne sont supprimées que très progressivement au prix de multiples conflits, comme la célèbre grève de vingt-neuf mois du Parisien libéré entre 1975 et 1977. Cependant, depuis 1976, des accords-cadres successifs facilitent la modernisation tant des imprimeries que des rédactions qui s’informatisent. De surcroît, le passage à la mensualisation dans les imprimeries de presse (au lieu du paiement à la tâche) permet de réaliser des économies d’échelle (c’est-à-dire de réduire les coûts unitaires) quand les quantités produites augmentent. Il reste que les accords d’entreprise placent chaque journal dans une situation différente.

Globalement, la presse quotidienne de province a pu négocier au fil des ans des barèmes et des conditions de travail plus avantageux que dans la presse quotidienne parisienne. Les quotidiens régionaux ont pu, dès les années soixante, s’informatiser, passer à l’offset puis à la couleur, accroître leur pagination et proposer de nombreuses éditions locales, qui correspondent, chaque jour, à la composition et au montage de plusieurs centaines de pages.

Des coûts de distribution élevés

La recherche de la vitesse pèse aussi sur les moyens et les coûts de distribution. Pour aller vers ses consommateurs, la presse peut user de deux procédés: la vente au numéro , qui implique un acheminement rapide vers des points de vente nombreux, de façon à toucher vite et partout les usagers potentiels; l’abonnement , qui peut être délivré soit par porteur, soit par la poste.

La vente au numéro permet d’atteindre les consommateurs irréguliers, qui conservent leur liberté d’achat, mais elle comporte un risque élevé de mévente: ces invendus (ou «bouillon») grèvent lourdement le budget des entreprises qui ont dû produire ces exemplaires en pure perte. Ils représentent en moyenne 25 p. 100 de la production totale de la presse, avec des chiffres très variables selon les titres et les genres de presse (11 p. 100 seulement de la presse quotidienne régionale). En France, le risque est tel que les détaillants de presse ne sont en fait que les dépositaires des journaux dont ils assurent la vente pour le compte des éditeurs et moyennant une commission d’environ 15 p. 100 du prix de vente. Si l’on tient compte du transport, qui peut être soit organisé par le journal lui-même, soit confié à une entreprise de messagerie (comme les N.M.P.P., Nouvelles Messageries de la presse parisienne), c’est en fait au moins 40 p. 100 du prix de vente qui est absorbé par ce mode de distribution.

La vente par abonnement , payée à l’avance par l’abonné, offre de nombreux avantages. Outre le volant de trésorerie qu’elle procure, elle limite les invendus et coûte sensiblement moins cher, surtout si elle est le fait des postes puisque, dans presque tous les pays, cette administration consent, sous certaines conditions assez peu restrictives, des tarifs préférentiels très favorables. Cependant, la recherche d’abonnés est difficile et onéreuse: démarchage, mailing , gestion de fichier, mise sous bande, adressage sont autant d’opérations qui peuvent être confiées à des spécialistes (entreprises de routage). Les coûts de distribution sont fonction de l’importance de ces opérations, de l’aire de diffusion, du nombre et du poids des publications délivrées. Mais l’abonnement est relativement peu pratiqué en France. Il est plus important pour la presse quotidienne régionale (environ 22 p. 100), souvent en situation de monopole et proche de lecteurs fidèles, que pour la presse quotidienne nationale (environ 13 p. 100).

Un marché original et des recettes aléatoires

Une fois lancée sur le marché, la presse se heurte à des obstacles qui tiennent non seulement à la nature du produit mais aussi aux particularités de la demande.

«Service public» et seuils de pénétration

Si nombre de publications sont à vocation purement distractive, d’autres ont – ou pensent avoir – une «mission de service public»: éduquer, former, informer le citoyen, être un élément de démocratie. Le journal n’est plus alors un bien ordinaire, fruit d’une activité industrielle marchande. Il doit être accessible à tous, et son prix de vente ne doit pas faire obstacle à sa diffusion. Cet objectif serait plus facilement atteint si la presse disposait d’un vaste marché car, pour pouvoir être offerte à un prix qui ne soit pas trop dissuasif, la presse doit avoir des tirages élevés qui engendrent des économies d’échelle. En effet, si l’accroissement du tirage provoque des dépenses proportionnelles pour ce qui est du papier, il permet, en revanche, de mieux répartir l’ensemble des coûts fixes, et en particulier les salaires: ceux de la rédaction, de l’administration et du personnel de l’imprimerie s’il est mensualisé. Rapportée à l’exemplaire, la croissance entraîne une baisse du coût moyen unitaire et favorise les publications à fort tirage. Or force est de constater que, depuis les années 1970, la diffusion – et donc le tirage – de la presse progresse dans l’ensemble très faiblement et que, si certains titres voient leur tirage augmenter, en revanche d’autres – et singulièrement ceux de la presse quotidienne – ne cessent de décroître depuis 1968 (13 millions d’exemplaires en 1968, 9,8 en 1985), en particulier la presse quotidienne nationale (5 millions d’exemplaires en 1968, 2,7 en 1985). Peu de publications françaises sont «millionnaires»; c’est le cas de quelques magazines de télévision et revues féminines. La demande est conditionnée tant par les seuils de revenu et la concurrence déjà évoquée que par d’autres critères: alphabétisation, degré de culture, temps de loisir disponible. De plus, la barrière de la langue place la presse française en situation d’infériorité par rapport aux pays anglo-saxons.

Un double marché

Faute de pouvoir se diffuser à bas prix, ou de vouloir pratiquer la vérité des prix, la presse a eu assez vite l’idée de se tourner vers le marché des «petites annonces», dès le XVII^e siècle, et vers celui de la publicité, au XIX^e siècle. La grande originalité de la presse est donc d’être un produit vendu deux fois: une première à ses acheteurs-lecteurs, une seconde à des annonceurs, ces derniers achetant en fait non pas tant un espace physique vendu forfaitement que le moyen de toucher le lectorat d’une publication. Ainsi la relation presse-lectorat-annonceur est-elle triangulaire et le marché de la publicité et des petites annonces peut largement dépasser l’apport de la seule publication, voire s’y substituer en cas de journaux gratuits. Les entreprises de presse cherchent donc à valoriser, au sein d’un même journal, un «produit joint» formé d’un contenu rédactionnel destiné à des lecteurs potentiels et d’un espace proposé aux publicitaires.

Ce marché a ses règles et ses contraintes, et les recettes de publicité posent une série de problèmes. Le premier est celui de la fixation du prix de vente de l’espace, qui est généralement fonction de deux critères fondamentaux: l’étendue de l’audience (celle-ci dépasse le nombre des acheteurs: il s’agit de ceux qui lisent ou feuillettent un titre sans le payer) et le profil socio-économique du lecteur (âge, sexe, profession, lieu d’habitation, niveau de revenu et mode de vie). Par suite, la publicité est très sélective car elle va vers les publications à large audience mais aussi vers celles dont le public est spécialisé (par la profession, le loisir) ou à revenu élevé (jeunes cadres urbains). Elle privilégie les journaux en situation de monopole (géographique ou de spécialité). Les titres qui disposent de l’un de ces atouts peuvent en profiter pour exiger des tarifs publicitaires élevés, tandis qu’un titre boudé ne pourra vendre la même surface (ligne, colonne, page, etc.), fût-ce très bon marché, et l’on constate qu’il n’y a aucune proportionnalité entre la diffusion d’un titre, le prix de vente de son espace publicitaire et ses recettes. Ces distorsions expliquent en partie la prospérité de certains quotidiens régionaux et leur souci de préserver leur position contre d’éventuels concurrents écrits ou audiovisuels.

Mais la publicité est aussi irrégulière. Elle varie selon le jour de la semaine et surtout selon les saisons: elle est intense au printemps et à l’automne, faible en janvier et surtout en juillet et août. La trésorerie des journaux est de ce fait déséquilibrée, ce qui influe sur la pagination, car c’est généralement en fonction du nombre de pages publicitaires que le nombre de pages rédactionnelles est déterminé. Ainsi, et c’est là un point fondamental de l’économie de la presse, la publicité va commander, à de rares exceptions près, la rédaction.

Enfin, la publicité est limitée: tous les secteurs de l’économie n’ont pas les moyens de financer des campagnes et, surtout, les médias sont en concurrence pour se partager les investissements. La lutte est d’autant plus âpre que la France apparaît comme un pays publicitairement sous-développé, notamment pour ce qui est des quotidiens. Si, globalement, la presse recueille encore 56,7 p. 100 des investissements publicitaires grands médias en 1987, les recettes publicitaires ne représentent cependant en moyenne que 40 p. 100 de ses recettes totales, alors que, dans d’autres pays, elles dépassent souvent 50 p. 100 (tabl. 2 et 3). Ainsi les annonceurs peuvent-ils, au gré de leur stratégie, favoriser ou déstabiliser tel ou tel média. Tout cela explique qu’on impute à la publicité la responsabilité des mouvements de concentration visant à accroître la diffusion d’un journal ou des titres d’un groupe.

Des aides diverses

À défaut de recettes de vente ou de publicité, la presse peut se tourner vers d’autres ressources: celles qui proviennent de partis, de groupes de pression, de mécènes divers, qui ont intérêt à «entretenir» un journal et à assurer sa survie au mépris des règles du marché. Les mobiles qui poussent à ces interventions ne sont pas d’ordre économique mais politique, à moins qu’il ne s’agisse de relation publique ou de mécénat. Ce type d’intervention permet la diffusion de journaux gratuits, ou d’un prix artificiellement bas, et facilite des opérations de propagande.

Il reste, enfin, l’aide de l’État. Elle prend, le plus souvent, la forme d’avantages minorant les dépenses (aides indirectes) plutôt que de ressources allouées (aides directes). En France, l’État est sommé d’intervenir au nom du pluralisme et d’un souci de démocratisation. On lui demande d’aider des entreprises que les lois du marché élimineraient. En fait, si le principe ne pose pas de problème, son application soulève de nombreuses difficultés pour ce qui est des critères d’attribution. Aussi a-t-on préféré adopter les critères de sélectivité les plus neutres possibles. L’essentiel de l’aide est formé d’exonérations ou d’allégements fiscaux, et de tarifs postaux, téléphoniques ou télégraphiques préférentiels. La presse française est ainsi exonérée de la taxe professionnelle, elle bénéficie d’un taux de T.V.A. réduit pour ses recettes de vente (4 ou 2,1 p. 100, selon le cas) et d’une exonération d’une fraction variable de ses bénéfices, à condition que cette part exonérée soit provisionnée et réinvestie dans des équipements (article 39 bis du Code général des impôts). Les conditions d’obtention de ces aides sont définies par les articles 72 et 73 de l’annexe III du C.G.I. Elles stipulent notamment que les publications doivent être d’intérêt général et avoir les deux tiers au plus de leur surface consacrés à des réclames ou à des annonces. Il existe aussi un Fonds d’aide à l’exportation de la presse ainsi qu’un Fonds d’aide aux quotidiens à faible capacité publicitaire qui accordent, sous des conditions très restrictives, des subventions à cinq quotidiens nationaux à faible tirage. Le montant de l’aide est très difficile à chiffrer puisqu’il correspond à 95 p. 100 à des manques à gagner pour le Trésor ou la poste. Il est estimé, en 1986, à environ 5,274 milliards de francs, dont 3,183 au titre des allégements postaux, 1,084 au titre de l’allégement de la T.V.A. et 0,588 pour l’exonération de la taxe professionnelle (tabl. 4). Au total, cette aide représente environ l’équivalent de 12 p. 100 du chiffre d’affaires de la presse, mais son impact est très inégal selon les titres. Il est particulièrement important pour les journaux qui ont de nombreux abonnés... et pour ceux qui font des bénéfices! Aussi l’aide de l’État fait-elle l’objet de critiques.

Une situation économique fragile

En dépit de son financement original et des aides publiques, la presse est un secteur économiquement fragile. La prospérité des uns – souvent passagère – va de pair avec les difficultés des autres, et notamment celles des journaux de petite taille ou de second rang qui opèrent sur des marchés étroits (presse nationale et régionale, presse politique et culturelle). Aussi la presse a dû, au fil des ans, augmenter fortement son prix de vente et son rythme d’inflation est très supérieur à la hausse générale des prix (tabl. 5).

De surcroît, les années récentes ont vu s’accentuer le double processus de concentration et de diversification. Si les groupes de presse français sont moins «lourds» que leurs homologues anglo-saxons ou allemands, il n’en demeure pas moins que le nombre de quotidiens indépendants ne cesse de diminuer. L’emprise du groupe Hersant sur la presse quotidienne nationale et régionale s’est accrue, le renforcement du groupe Hachette découle du rapprochement Hachette-Filipacchi, tandis que le groupe Havas étend son pouvoir, notamment par le biais des régies publicitaires et de petites annonces qu’il contrôle. Enfin, pour compenser la faible rentabilité de certains titres ou pour conserver des parts de marchés publicitaires, nombreuses sont les entreprises qui se sont lancées dans des opérations de diversification vers l’écrit, les radios locales ou, plus récemment, vers le câble, la télématique et la télévision.

Encyclopédie Universelle. 2012.